有句古話“好事不出門，壞事傳千里”，歷經千百年，傳遞“壞事”的方式已經從口口相傳，變成了各種媒體——電視、廣播、網站、手機APP，而傳播的能力已經不是古人想象力里面千里的極限，如今，幾乎在一瞬間，一個聲音就能傳遍全球。而這個古人口中的“壞事”，也被賦予了現代的意義——“公關危機”。

反過來，如果給現代的“公關危機”一個定義的話，那應該就是通過各種媒體傳播的那些“壞事”，對于企業可能是出產的手機爆炸，也可能是汽車的發動機漏油，生產過程中對周圍環境的污染，對自己員工福利的蔑視；對于個人可能是歌手抄襲作品，明星婚內緋聞，政客不擇手段等等。
 

公關危機的“主”、“客”構成
如果想要把握一件事，我們首先要理解它，如果想要理解一樣東西，最方便的方式就是對它進行拆解，去觀察構成其主要的成分，就好比研究鐘表總歸是要拆開它。
那么公關危機這個黑匣子怎么拆開？借用古語中“壞事傳千里”的模式，實際上一個公關危機，核心有三個要素——誰的危機？什么危機？誰知道了這個危機？這三個要素構成了危機的“主客”關系。
 

“主”就是危機的主體，一般來說，都是具有一定的公眾知名度的主體，比如隔壁老王就不太能夠成為一個危機的主體，除非他是個大明星?；旧衔C主體分為兩種——個人和機構。個人就很清楚了，是具有社會知名度的偶像、藝人、專業人士（知名的醫生、律師、匠人、主持人、政客等等）。
而機構就會比較復雜，有現代型的企業法人組織，也有公益、非營利的機構；有民間社團，也有政治團體；更有可能是某一職業群體或者城市、國家等等（比如教授這個群體，漸漸被“叫獸”污名化了）。

“客”就是危機的客體，就是那些親身經歷或者看到、聽到、了解到危機，并且對危機做出反應的人或機構。他們有可能跟危機的主體有直接關系，比如是發生危機公司的員工，或者股票市場中該企業的投資人；也有可能有間接關系，比如是該公司產品的消費者，該公司的上下游供應商；更有可能是跟這個公司毫無關系的旁觀者，但是他們接收信息之后，發表自身的意見，不斷向外傳播，而形成了一種危機的中介。
通過這樣的分解，我們就得到了一個危機公式，“公關危機=主-危機-客”。接下來，我們就需要了解——
當危機發生的時候，究竟發生了什么？
舉個簡單的例子，前些日子，某豪華品牌的汽車發動機漏油，消費者維權的信息引起了廣泛的關注，這個危機中，環節眾多，內容蕪雜，但我們可以利用剛剛得到的危機公式，想要了解危機中究竟發生了什么，實際上就是了解在危機作用之下，“主客”之間發生了什么，或者更簡單的來說，是客體對主體的危機產生了什么反應。

當發動機漏油事件剛剛發生的時候，實際上該豪華汽車品牌陷入了一場——信任危機。也就是觀眾們會質疑該品牌的車不夠好，這是其一；質疑該公司管理有漏洞，這是其二；質疑該公司的經營誠信有問題，這是其三。
但這只是個表面的反應，更深層次去探究，該品牌實際上陷入了一場——“意義危機”。這涉及很多知識背景比如符號學、認知論等，但簡化來說，我們理解一個事物、一個人并不是直接去理解他們，而是通過一些關鍵詞的詮釋。比如我們說一個人，腦海中會浮現他的形象，也會響應出他的一些關鍵詞，比如靠譜、幽默、健談等等。

在商品社會，這種意義的聯結更為明顯，比如我們提到快餐會想到麥當勞肯德基，提到麥當勞會想到選擇和歡笑，提到汽車會想到奔馳寶馬，提到奔馳會想到低調豪華等等。這種聯想，也被成為“品牌印象”。這是很多企業賴以生存并引以為傲的資本，我們可以看到很多排名，說某某企業的品牌價值為多少億，本質上，就是這種聯想的關聯體系價值。
而在“信任危機”背后，就是發生了這種“意義危機”。那個豪華車品牌曾經的品牌聯想，包括豪華、可靠等意義，在危機的沖擊下動搖了。危機的觀察者通過對危機現象的理解，重新得出了結論，這個豪華品牌的品質不可靠、經營不誠信等，這種意義被賦予在這個品牌的周圍，甚至在短時期內形成了第一聯想。

當然這個“意義危機”并不是最可怕的，雖然對品牌價值帶來了損害，但公關危機最大的能量則是第三個階段的“信用危機”。也就是對于該豪華品牌，無論你說什么，消費者、觀眾都不信。原來僅僅是對品質的質疑，最后演變為對于品牌的全盤否定。
再拿一個例子，比如某個藝人被爆出軌。最開始是“信任危機”，人們不再相信他在道德層面的模范作用；慢慢的會轉向“意義危機”，他好父親、好丈夫的“人設”崩塌了，意義的關聯重新被打亂分配；最后發展為“信用危機”，也就是這個藝人說什么都不值得信，他的一切都是有問題的，他的作品也不應該被欣賞。
所以，我們可以將危機的發展總結為另一個發展公式——危機=信任危機->意義危機->信用危機。

危機之中，沒有萬能的解決鑰匙
對于公關危機的解決，被稱為“危機公關”。在社會上流傳著很多解決的模式、模板、模塊化方案，也有很多危機公關的大師存在。但本質上，就像世界上沒有兩片相同的樹葉一樣，也沒有兩個相同的危機，以及兩個相同的危機解決方案。經驗的價值并不體現在解決危機的結果，而是在于對于危機程度的判定和客體心理的把握上。再根據這些判斷，去尋找解決的最優路徑，也許一條，也許幾條，但總的來說，沒有萬能的解決鑰匙，更沒有那個唯一的最佳答案。
根據公關危機發展的階段，以及給客體帶來的心理上的影響，可以有一些不同的方向選擇——
信任危機：澄清輿論or 承認錯誤
在危機的最初階段，或者說影響程度最小的階段。個人或組織面臨的往往是危機“觀眾”對于某一些方面的質疑。這時候要做的就是在信息收集、分析和評估之下，來去確定，“觀眾”所了解的信息是否為真實的。
如果“觀眾”了解的信息不夠真實，就需要去澄清。比如明星經常會發聲明，澄清一些八卦。當然做這個動作的前提是打鐵還要自身硬，身正不怕影子歪。一旦聲明出去，就要面對更嚴苛的輿論審查，比如那個翟姓演員，對自己學位的自信澄清，反而遭到更深的挖掘。

如果“觀眾”了解的信息是真的，或者自身本來就有些問題，這時候，最好的辦法往往不是逃避，而是承認錯誤。當然，承認錯誤，也是有技巧的。舉個例子就是“兩害相權取其輕”。承認錯誤的時候，一定要尋找那個對自己傷害最小的錯誤進行承認。通過承認這個動作，引起“觀眾”對于自身態度的認可，盡快度過輿論風暴。
在這個階段，唯一不能做的，就是硬扛，危機有一萬種對的處理辦法，但只有一種錯誤的辦法，那就是——硬扛了。
意義危機：重建or 阻斷
當危機持續深入，從質疑轉到對原有意義的損害時，這場戰役就升級了。人們對于某個企業的聯想，從可靠轉變為可笑的時候，簡單的信息澄清、道歉、整改都已經不能夠起到關鍵作用了。
這時候，危機的主體，需要做一個判斷，一個選擇，一個比較，一個戰略上的新決策。那就是對于以前在“觀眾”心中的那個意義聯結，是投入重金，去堅持，去重建；還是及時的放棄，阻斷這個意義，避免危機的持續蔓延，同時尋找新的意義并賦予自身的意義體系。

這就像一次出軌問題之后，夫妻究竟是該重修舊好，還是當即離婚一樣的抉擇。沒有百分之百的正確，都是在一種衡量和取舍之間來找到更合適的道路。堅持原有的意義，有的時候是不得不做。
比如此前的牛奶危機，很多企業如蒙牛、伊利在危機之后投入了大量的人力物力，來重建人們對于牛奶品質的意義信任，這個是無奈之舉，因為牛奶以及食品這樣的產品，品質是第一位的，而且是排他性的第一位。也就是說沒有了品質，其他的意義再豐富——比如營養齊全——都沒有價值，人們都不會選擇。

而阻斷則是一種止損，一種對“沉沒成本”的快速舍棄。當然前提是受到損害的那些意義、價值并不是核心的、必不可少的。比如某個年少明星被抓到抽煙，這時候可能就要及時阻斷此前青年模范的人設打造，慢慢的轉向成年人世界，同時賦予自己新的人設標簽，比如真誠、直爽等。在阻斷之后，一定要賦予新的內涵，否則真空的位置始終是個傷疤，沒有義肢的傷口永遠都會讓人聯想到那場事故——危機會不斷地被重提。
信用危機：改頭換面or 重新培養
如果真的危機一發不可收拾，到了信用危機的階段。很多時候危機的主體就難以自主選擇做什么了，大多都會陷入一種迫不得已的境地。就如“三鹿”這個品牌永久的消失在我們視線中一樣，有時候只能選擇隱姓埋名，相忘于江湖。就算想要重出江湖，也要改頭換面，重新做人。

當然，有時候放棄可能是最輕松的選擇了。大多數情況下，危機的主體都不得不背負著一種“污名”，繼續的向前走著。在這個過程中需要不斷的重新培養跟“觀眾”之間的關系，不斷地試探著人們對于某些意義的記憶，不斷地試圖重新拿回自己的曾經的榮耀。在這個過程中，耗費掉了大多數人和企業的意志，也僅有極少數的人能做到知恥而后勇，反敗為勝。

再回到一句古話“不做虧心事，不怕鬼叫門”。有些危機是很多偶然因素疊加的不可預知的事故，但大多數危機都是個人或機構挑戰社會道德、文化、價值觀行為之下的結果。所以防患于未然，永遠是最好的辦法，不斷監視自身，一日三省，方能高枕無憂。

文章來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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