阿里危機公關案例分析

進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。對于企業而言，危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，企業將遭受更大的損失。企業針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象，就是危機公關

商業圈“滅霸”

——“出軌”事件背后的公關操作

Negative cases

4月17日12點23分

一位名為“花花董花花”的博主艾特網紅張大奕，稱對方招惹自家老公。該博主系為淘寶兼天貓總裁蔣凡的夫人

4月17日13點32分

事發后，微博上迅速開始了刪帖、禁言、撤熱搜一條龍，虎嗅、鳳凰財經等媒體大號微博被迅速刪除，總裁夫人微博的評論也被后臺強制關閉。“禁言”之后，隨之而來的就是焦點轉移，輿論壓制。

4月18日

淘寶天貓總裁蔣凡在阿里內網發帖，就網絡傳言帶來的不好影響對公司和同事道歉，并請求公司對自己展開調查。

4月20日

阿里巴巴-SW（09988）早盤股價下跌近2%，報203.6港元。

“這事兒有多大？直接關乎淘寶天貓是否存在傳聞中的內幕交易、流量操縱，對花大錢買流量和廣告位的大中小商家是否公平。”

在網友看來，這件事關系到阿里高管作風操守、阿里企業文化導向。而今天，盡管蔣凡事件還處在調查中，結果尚未有定論，但網上群情洶涌，這件事給阿里造成的實質性負面影響已經出現了。

從事情發生到現在，阿里已不能簡單地將這場桃色新聞“私人化”處理了，已經退休的馬云，最新的微博停留在4月11日，內容是中非醫生之間關于衛生事件的討論，但從4月17日起，這條微博下面的評論全是關于蔣凡事件。事情愈演愈烈，阿里公關不得不出手了……

縱觀這次的阿里“太子”蔣凡出軌事件，阿里公關先是使用了最簡單粗暴的方法——“堵”住信息源頭，欲將此次危機扼殺在搖籃中。很多人說起阿里只知道淘寶、天貓、支付寶，其實，相比明面上的商業帝國，阿里的媒體矩陣更令人膽寒。娛樂圈里楊天真"手握800個營銷號"就敢說自己是炒作女王，而阿里可是投入幾百億控股各路媒體，名單一拉，你就會發現，一個普通人所能接觸到的所有信息獲取場景，阿里幾乎都有控制權。

再通過內網致歉，控制輿論。有不少網友對于阿里公關的下場速度和控場能力嘆為觀止，人送外號“第一公關天團”。有了“第一公關天團”的存在，阿里簡直是互聯網圈乃至整個商業社會“滅霸”一樣的存在?？稍倩仡^看看這次“天團”的操作手段，卻引人深思……

阿里公關雖然第一時間利用“鈔”能力，以資本控制輿論的方式，成功降低了事件熱度。但實際上，這種操作有違公關原則。

公關應遵守的原則：公司在進行公關時，必須向公眾如實傳遞有關組織的信息，保持真誠、誠實的態度，使公眾把握真實情況，避免猜測和懷疑而導致公眾輿論的誤解傾向。選擇信任和尊重公眾，將公眾放在平等的位置上來對待。

刪除有關信息，隱瞞群眾真相，內網簡單致歉，不再透露一點消息，實為違反了公關真實性、誠實性和公開性的原則。但從長遠上看，封鎖消息、刪除帖子、控制輿論的公關操作，勢必將引發公眾的不滿，從而埋下質疑的種子，這對于企業來說是很不利的。

相比這次的“翻車”操作，去年阿里公關在盒馬廣告危機中的表現可謂是“教科書級別”……

公關正確操作之盒馬廣告“危機”自救

Correct practice

2019年，阿里旗下的盒馬app推出“一夜夢回老集市”活動，這里的老集市特指讓物價回歸1948年，還放出了宣傳圖：

盒馬自以為1948年物價很低，想以此來說明此次活動力度大，產品價格低廉，卻不想1948年的中國處于通貨膨脹時期，民不聊生，因此犯了嚴重的歷史知識性錯誤。

海報一出，網友紛紛指出錯誤，阿里公關迅速做出回應。先是在各個發此海報新聞的大V和官微下留言：

隨后發微博表示和設計師一起補高中歷史，罰抄高一歷史《中國近代現代史》下冊第三章第二節，罰抄100遍，還曬出了抄書的照片：

這次事件中，官方經歷了發現錯誤——承認錯誤——平息眾怒——公關被贊，阿里公關從開始到結束僅耗費5小時就成功挽救了這次危機。

從中我們能夠認識到阿里公關在面對危機時的正確操作：

首先，承認錯誤迅速，沒有拖拉。第一時間撤掉全部海報，同時用最快速度承認錯誤，間隔時間極短，有利于平息眾怒，防止輿情繼續擴散。

其次，承認錯誤方式機智有效。既表達出了盒馬整改的態度，也通過這種自嘲的方式得到公眾的諒解。

第三，不甩鍋。該危機出現后，盒馬公關團隊既沒有甩鍋給第三方，同時表示整個團隊都在自罰，表明了團隊一起承擔責任的勇氣。

第四，處理好與媒體的關系。合理、正確利用媒體進行危機公關。

總結

Summary

水能載舟，亦能覆舟

作為公關，應該時刻牢記公關原則。在危機發生的第一時間做出迅速回應，主動承擔責任，用真誠的態度與大眾進行溝通交流。

正所謂過剛易折，過猶不及。在盒馬危機中，阿里主動迅速承認錯誤，向公眾遞出合理的回應，才堪稱為“教科書式”的公關手段。

但這次天貓總裁出軌事件的公關處理上，刪帖、禁言、撤熱搜等強硬措施迅速執行，媒體幾乎全員“閉麥”，SSS級負面48小時內搞定，阿里公關確有用力過猛的嫌疑，失去了以往的水準。

當然，兩類危機事件的難度并不能同一而論

但阿里公關的“翻車”也讓我們深入思考

如何把握危機公關的“度”

是公關能否成功的關鍵

內容來源: 公關第八小組 集大中文1713吐槽集中營

注:本報告內容均源自對網絡信息的抓取梳理，我們已力求報告內容的客觀、公正，但文中采用的報道、分析和資訊僅供參考，不構成任何建議。