在競爭激烈的劇集營銷陣地中，擇優是守住營銷堡壘的基本操作，不過想要真正占領用戶心智則需要品牌另辟蹊徑。在《2020大劇營銷趨勢洞察報告》中曾提到，目前用戶觀劇行為具有更高的粘性、更廣泛的參與性，并具備極高的互動訴求。
正是觀察到用戶觀劇行為的變化，騰訊視頻提煉出了“價值營銷”的方法論，希望通過精神內核的傳達，聯動品牌共同打動用戶，攻占用戶心智，促進用戶和合作品牌之間的良性互動，增強用戶粘性。
由此看來，在平衡品牌、內容及用戶的大劇營銷過程中，用戶觀劇行為的變化帶給品牌更多的暢想，“價值營銷”或是品牌集中火力攻占的下一個堡壘。
《清平樂》“仁·愛”雙線合璧
價值營銷賦能品牌
近期正在騰訊視頻播出的《清平樂》，就是“價值營銷”為品牌賦能的一個典型案例。
《清平樂》聚焦于北宋時代背景下，向觀眾展示了一代仁君宋仁宗的一生，憑借精致的置景和頗具考究的服道化，為觀眾還原了北宋盛世。再加上“唐宋八大家”中留名六位，政治界、學術界名臣輩出的扎實背景，讓《清平樂》充滿了文化內涵，也讓品牌與文化碰撞出新火花。
據TOP君統計，《清平樂》中與騰訊視頻平臺合作的品牌超過20家，可以看出品牌對劇集內容的認可，騰訊視頻發起的“仁·愛”價值營銷更是讓多家品牌出街。騰訊視頻《清平樂》商業制片人向TOP君透露，《清平樂》的價值營銷源于內容本身的雙“線”合璧，一條由知人善用、開明睿智的宋仁宗，垂心朝堂，制衡權臣的前朝線延展出了“仁”的精神，另一條是由宋仁宗剪不斷理還亂的兒女情長的情感線衍生出的“愛”，雙線價值為品牌傳播賦能。
該商業制片人介紹，在“仁”的精神內核下，騰訊視頻通過深度融合IP和品牌的內容傳播點，為品牌量身打造創意廣告，如：榮耀手機的mini中插和沃隆堅果的片尾彩蛋。
劇中榮耀的mini中插，一方面通過深度綁定忠直諫臣韓琦這一正面人設，賦予品牌正能量的形象，另一方面結合韓琦角色特征做的創意混剪內容，展示了北宋太平盛世、繁華景象，凸顯榮耀產品“遠攝”功能。另外沃隆堅果的片尾彩蛋，同樣結合韓琦正面角色詮釋了品牌“無添加、健康”的正面形象和理念。
在“愛”的精神內核方面劇集囊括了宋仁宗的母子情、愛情、兒女情等多條剪不斷，理還亂的情感糾葛，還有原著重點描述的徽柔的愛情線，以及宋仁宗對國家、百姓的大愛。騰訊視頻基于《清平樂》濃厚、豐滿的情感內核，提煉出“愛”的價值觀，助力品牌價值營銷。
其中伊利暢輕利用雙代言人綁定帝后CP的情感線，通過古今跨屏對話的方式，填補粉絲對于帝后CP甜感“求而不得”的遺憾，在帝后同飲暢輕小纖杯的過程中，“加更”伉儷情深的橋段，更傳達出產品“暖心陪伴”的理念，獲得網友“帝后最恩愛的畫面居然是一起拍暢輕廣告的畫面”的評價。
同樣主打 “愛”的女性護膚品牌的韓束，則是抓住曹皇后端莊、時刻不能失儀的人設，把品牌理念和角色進行深度綁定，延伸出“作為女子護膚也絕不能懈怠”的設定，以劇中角色對自己的“愛”為切入點，打造品牌與角色的關聯性，引發劇集粉絲向品牌粉絲轉化。
探路“價值營銷”
解鎖了劇集營銷新地圖
“用戶看劇的時候，除了看內容，更多的是被精神內核打動，每一部大劇都有“內核價值”?！痹撋虡I制片人表示，“價值營銷”讓大劇營銷不止于劇內，營銷手段不止于廣告，營銷效果不止于曝光，解鎖了劇集營銷的新地圖，或將是深刻影響未來行業的主流打法，引發新一輪變革浪潮?！?/span>
對品牌而言，在劇集數量縮減的基礎上，擇優投放的前提下，推陳出新更是占領傳播高地的要訣。
從去年開始，騰訊視頻就在“價值營銷”上不斷嘗試，從《全職高手》主打“熱血”價值，深度挖掘IP價值，打通內容、娛樂、社交、消費等多個場景，實現品效合一的全鏈路營銷；到今年年初熱播的《安家》以“愛與守護”理念為核心，聯合學而思網校、姬存希等九家品牌發起的“愛+聯盟”主題營銷活動；再到《清平樂》圍繞“仁·愛”價值觀，將品牌與劇集內容深度綁定，為品牌量身打造創意廣告，傳遞品牌理念。
騰訊視頻逐漸摸索出了一條讓“價值營銷”形成“全鏈路閉環”的“共情價值鏈”模式，或許為行業探明了一條出路。畢竟品牌在大劇營銷上，早已不止于品牌露出，更多地追求觀眾與品牌精神上的共鳴。
騰訊視頻的“攻心之策”
其實在大劇營銷過程中，品牌扮演著“訴說者”的角色，通過深度融合內容的形式傳達品牌理念、產品功能。而受眾即為“傾聽者”，在接受到品牌傳遞的信息后將通過自身的認知、情感層面產生共情。劇集內容則作為“傳播者”，是展示產品、傳達品牌理念的載體。
而騰訊視頻提出的“價值營銷”從IP內容出發，找到三者的連接點，在統一精神內核的貫穿下，提煉利于傳播的價值要點賦能品牌，通過共情加深用戶對品牌的理解與認知，提升用戶好感度，真正走入用戶內心。
隨著劇集上新數量的縮減，內容品質的提升，受眾的觀劇需求也發生變化，在此背景下，大劇營銷也在不斷探索新的路徑，以IP內容為核心的“價值營銷”方式憑借攻心之策逐漸獲得市場認同，畢竟品牌不只是商業符號，還是一種文化和價值符號。
文章來源：TopMarketing 百家號
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