2019，所有美好都恰逢其時，2020，愿更多美好如約而至。
疫情下的2020年，似乎互聯網領域所有的好消息都來源于短視頻和直播。
早在2月，抖音發布了年度數據報告，正式宣布，DAU進入4億時代，抖音成為了用戶記錄生活、連接世界、獲取知識、傳播文化的最佳舞臺。在報告的最后，抖音特別做了個詩意結尾：“2019，所有美好都恰逢其時；2020，愿更多美好如約而至?！币徽Z雙關，既道出了初心，也指明了來路。
而月底，則是被稱之為“最適合春晚”的互聯網公司——快手，在追求了春晚3年后，終于拿下了春晚紅包項目，試圖利用“點贊”這一全新的交互形式，來拉升品牌理念，刷新對快手的認知。2月21日，快手也正式官宣DAU突破 3億。
眾所周知，在國內互聯網的發展歷史中，任何一個細分領域中，但凡有一APP的DAU過億，大家均會認為格局已定。而同一個領域出現兩個DAU過3億APP的歷史，是由短視頻平臺創造的。毫無疑問，2020年，短視頻將繼續“高光”，與短視頻相關的產業鏈，也將更為細分和成熟。
在前不久，火星營銷研究院（ID：huoxingyanjiuyuan）在卡思數據的支撐下發布了《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》，這篇文章，是我們對本報告解讀的完結篇，意圖會大家講明白：2020短視頻內容營銷的9個趨勢，希望2020年，創造短視頻營銷歷史品牌，會是你。
趨勢一：短視頻“平臺”概念走向模糊：從娛樂消遣到社交、購物
隨著短視頻平臺越來越“不務正業”，短視頻“平臺”概念走向模糊，不同的人基于不同的需求、動機在認知和理解短視頻平臺，平臺概念有望被重新定義。
以快手為例，很多人早年玩快手，大多數動機是為消遣娛樂。而現在，也有相當多的人是基于社交、購物需求安裝快手。這可以理解為：為了獲得“社交談資”，和身邊人打成一片，而下載快手；為了能夠在快手上直播消費，淘到“源頭底價好物”，使用快手。
相比于男性更愛看段子和美女來輕松娛樂，女性用戶則更愿意守在自己喜歡的電商主播直播間里買買買。他們中，還存在有大量沒被“貓狗時代”所眷顧過的人，快手已成為了他們主流的購物平臺。對于品牌而言，若是想要更好的擁抱下沉用戶，贏得更好的市場口碑，獲得更優的銷售通路，就必須抓住機遇，有所作為。
趨勢二：紅人供需結構失衡依然存在：紅人再多，似乎總缺一個理想型
據卡思數據追蹤顯示，7大主流短視頻平臺，粉絲量在10萬以上的紅人已超過18萬，但二八定律在這一領域依然顯性存在的。不僅如此，紅人供需結構失衡有增無減。
從供給側而言，卡思數據統計：在顏值、劇情、才藝、美食等賽道，不論是參與者數量、所獲得的流量都已經呈現紅海局面，而科技、旅游、金融等小專領域，以及種草測評、區域類賬號仍有較大機會；
但從需求側來看，供給側“紅?！辈⒉淮碇枨髠鹊耐斗诺玫綕M足。
以投放量大的美妝行業為例，可以看到：2019年，短視頻平臺美妝紅人數量增多，“美妝+輕劇情”類創作者也在增加，美妝類內容在火熱之中實際已接近高限。但對于廣告主而言，依然會面臨“無人可投”的現狀。分析原因：一，美妝頭部IP數量稀缺，合作門檻較高；二，可反復投放的專業級紅人數量較少；三，存在“被刷量刷贊”困擾，廣告主對紅人真實種草效果表示堪憂；這樣的情況在投放紅人較多的3C數碼、母嬰用品等行業更為嚴重，垂類頭部紅人數量少，專業度欠佳都影響了廣告主持續投放熱情。
▲2019年短視頻KOL供需差異
趨勢三：明星參與品牌營銷玩法升級：從參與營銷到參與賣貨，從定制內容到定制劇集
2019，據卡思數據統計，抖音平臺的明星相較2018年同期增長了1.65倍。越來越多的明星出現在品牌短視頻營銷中，為品牌量身定制內容，也有很多明星參與到了品牌挑戰賽中，并成為話題的發起者。
2020年，明星與品牌的合作將更加充分多元：從高頻參與品牌短視頻營銷到高頻參與直播間帶貨，從為品牌定制單個視頻內容到定制小劇場/劇集內容。
與此同時，我們會看到，越來越多“明星+獨立IP”型賬號出現在抖音、快手平臺（如：劉能主演的賬號@能能叔、柳巖主演的賬號@上班女王），憑借天然的流量優勢、精致的內容出品，成為短視頻平臺的亮麗補充。這類型賬號，有望與品牌“強綁定”，從商業合作層面看：完全可以搬遷傳統影視劇的合作模式，以冠名、植入為主，且可攜帶銷售達成的目標，但這類型合作多需平臺支持。
趨勢四：短視頻種草成本持續走高：要種草，就得夠深刻
短視頻、直播催生下的流量紅人、種草紅人、帶貨紅人，多管齊下，有望快速催熟一個白牌，用短短幾個月的時間完成傳統品牌數年才可能走完的路。
但打造內容爆款，本質仍是燒錢的游戲，隨著“玩家”增多，用戶在多題材下活躍，以及用戶對于種草廣告的辨識力提升，廣告主通過紅人種草的成本也將持續走高。
因此：建議品牌理性的看待短視頻營銷的價值，ALL IN短視頻，就務必做到：在投放上持續、在KOL應用上廣泛、在預算上厚重、在玩法上創新，以形成用戶記憶，吸引用戶“上船”。而這個預算，建議在千萬級以上。
趨勢五：從“人帶貨”到“貨養人”：直播帶貨領域走向細分，帶貨主播也進入工業化生產
2019年的營銷年度詞匯，可謂是直播和帶貨。李佳琦一己之力把數個國產美妝品牌打造成國貨之光；而致力于讓四五線用戶過上一二線用戶生活品質的辛巴，在成為快手年度漲粉第一的同時，也不斷刷新自有直播記錄，單場賣貨最高記錄6億+，雙11期間，引導成交額累計達21億。但分析直播帶貨的核心邏輯，相比于“人”的影響力，火星營銷研究院認為：底價、好貨的重要性并不能忽視?？醇胰孕栌脖臼?，2020年，我們會看到：
一，在帶貨品類“大而全”的紅人生態已基本確立的同時，很多在基于細分行業、細分興趣圈層、擁有著專業素養和專家型背書的帶貨紅人將會出現，如售賣：洛麗塔服裝、手辦的帶貨主播出現，在細分圈層里憑借強大的號召力榮登C位；
二，帶貨主播如同短視頻網紅一樣，進入到工業化生產時代，雖說再造李佳琦、viya、辛巴等頭部IP很難，但依靠這些企業背后強大的供應鏈、選品/切品能力及紅人孵化管理體系，也有望打造多個擅長在細分領域賣貨的主播，通過多主播協同效應，帶來銷售總量的超越和攀升。如：辛巴公司巴伽娛樂傳播就簽約了快手上多個已有粉絲基數，帶貨能力也不容小覷的主播，他們其中，有5位還挺進了淘寶聯盟發布的《雙11站外達人機構TOP榜》帶貨達人總榜50強名單，在3月18日辛巴徒弟蛋蛋的直播間里，據卡思數據追蹤，單場直播銷量已經破億。
這意味著：2020，有望干掉辛巴的并不只是一個人，而是一個團隊。
▲巴伽娛樂傳媒旗下主播
趨勢六：營銷變天：2020年為品牌自建內容和達人矩陣元年
2019年，在短視頻內容營銷領域，大體量的品牌玩家有可能做出兩個動作。
一方面，從KOL投放上看，強化與優質紅人的綁定，紅人合作深度從“淺”入“深”。具體可體現為：
1）從邀請紅人參與營銷傳播，到邀請他們參與到產品研發、帶貨等各環節，通過更深的合作創造出更多的價值；
2）從簡單地項目制合作，到邀請KOL成為品牌摯友，長線助陣品牌上新、節促、引流。當品牌與MCN機構、紅人靠得更近的時候，甚至自建團隊負責起紅人投放、運營，甚至參與到紅人視頻腳本創作時，去“中介”投放成為題中之義；
二，從自有資產端：品牌也將強化內功修煉。通過合作MCN，或自建團隊等方式來孵化、培養自有紅人，以保證重大節點“營”與“銷”上的主動，最終助力品牌私域沉淀。
這兩個動作，都會帶來短視頻營銷公司的客量收縮，短視頻營銷公司價值分化轉型：從過往的“KOL代理商”轉型為“服務商”，從過往參與KOL全案營銷到參與到拍攝、運營、直播、數據服務等任一環節，通過“術業專攻”的模式，為品牌繼續創造價值。
▲2020年：社媒內容營銷將發生的變化，觀點來源：火星營銷研究院
趨勢七：告別焦慮，強化私域方能構建品牌護城河
網紅帶貨在2019年的流行，讓品效合一、直播間首發即爆賣成為可能。
但頂級IP有限，對于大量品牌尤其是創新品牌來說，獲得頂級IP青睞實屬登天難題；而對于那些投放大量紅人種草的品牌來說，往往也難以將紅人個人影響力兌換為品牌影響力。
因此：一，強化自有渠道店鋪運營（包括新流量渠道和淘內渠道），通過高頻直播和粉絲運營，實現銷量新增；二，強化（各渠道引流而來的）私域流量沉淀和人格化、IP化運營，成為品牌2020年營銷重心。
只有這樣，方能將產品融入到消費者日常生活中，構建商業多場景滲透能力，起到消費提示和場景喚醒的作用；也只有這樣，才能延長單個用戶的生命周期價值，告別因獲客成本上升、流量增長整體下滑、網紅帶貨不確定性等引發的品牌焦慮，培育長效競爭力。
▲私域運營典型路徑，觀點來源：火星營銷研究院
趨勢八：數據賦能內容營銷和內容電商的價值放大
2019年，我們可以看到兩個現象。一方面，網紅速朽，用戶興趣快速跳轉遷移，紅人生命周期進一步縮短，以往品牌擅長的（對紅人進行）控價、鎖價，以降低合作成本的意義降低，品牌甄選可投放紅人的難度增大；另一方面，紅人“刷量”成風，以抖音發起的“逐木鳥2019”行動為例，在2個月時間里，共計封禁涉嫌刷量作弊的賬號超過127w。這意味著：數據無論是參與紅人甄選還是追蹤監測上的價值都在放大。
與此同時，隨著廣告主帶貨需求下移：數據也能幫助品牌更好地參透紅人帶貨能力，并對視頻帶貨數據、直播銷售數據等進行分析，以更好地實現“人-貨”匹配。卡思數據也即將發布開源產品，以更好地服務短視頻/直播電商時代的產業鏈上下游。
趨勢九：大牌恒強、白牌崛起：KOL均是中流砥柱
隨著用戶消費回歸理性，電商渠道細分壯大以及下沉渠道通路打開，大牌與白牌的市場機會和空間將會進一步釋放，而作為品牌信息傳遞的中樞，KOL均將參與其中。
2020年，擁有優質紅人資源、孵化能力和內容變現能力的MCN機構/旗下紅人有望活得更好。這得益于：
1）廣告主KOL投放意愿持續增加，隨著電商型紅人崛起，從引流曝光到效果轉化，KOL均能擔此重任；
2）KOL變現多元：有望將流量能力、內容能力轉化為電商能力，除帶貨外，自建（淘寶）店鋪、自創品牌等成KOL變現新路徑。
而從各粉絲量級KOL廣告接單情況看：頭部紅人仍是“香餑餑”，是品牌造勢、節點營銷、產品預熱等不可缺失的合作伙伴；但尾部KOL、KOC的價值將得到深度開掘，成為大牌維系品牌熱度、白牌促成銷售轉化最為經濟、實用的選擇，通過尾部KOL/KOC集體式共振、刷屏而帶來品牌和銷量逆襲的白牌案例增多。
▲卡思數據：各粉絲量級KOL營銷價值，觀點來源：火星營銷研究院
火星營銷研究院一直以為：短視頻入局不存在早晚問題，從來沒有什么恒強者能永立浪潮之巔，任何闖入者都擁有機會。這便是這個賽道的獨特魅力所在。
從內容創作者端而言，我們可以看到：2019年，很多在2018年優秀的MCN廠牌、紅人已悄然遠去，站在抖、快C位的，似乎換了一波名單。受平臺流量分發影響以及用戶注意力的快速遷移，站在高處的MCN們，此刻，或許并沒有大家想象的輕松。
從品牌端來看：短視頻/直播已經改寫了傳統品牌的建設路徑，也縮短了品牌種草到轉化的距離。對于品牌/白牌而言，只要你敢賭、敢創新，你也可以是2019年的花西子、珀萊雅、半畝花田，要么煥活一個品牌，要么再造一個品牌。
文章來源：火星營銷研究院
注：本文內容均源自對網絡信息的抓取梳理，我們已力求報告內容的客觀、公正，但文中采用的報道、分析和資訊僅供參考，不構成任何建議。
